雙11的未來(lái)：低價(jià)商品越來(lái)越少

　　雙11過(guò)去一周，消費(fèi)者忙著收貨，快遞員忙著發(fā)貨，商家忙著盤貨。

　　“最可怕的是沒(méi)的忙，忙得沒(méi)機(jī)會(huì)。”2015年11月11日當(dāng)天，阿里巴巴董事局主席馬云說(shuō)。

　　這是光棍節(jié)“變成”雙11購(gòu)物節(jié)的第七個(gè)年頭。好像說(shuō)好了一樣，阿里巴巴和京東在臨近雙11中午的時(shí)候，先后宣布交易額或訂單量超過(guò)了去年全天的紀(jì)錄。最終數(shù)字：天貓交易額定格在912億元，京東下單量定格在超3200萬(wàn)單。

　　“都選擇性公布對(duì)自己有利的數(shù)字。”電商專家魯振旺咕噥了一句。

　　大家對(duì)這些跳躍數(shù)字的反映也不那么興奮了。今年，有人說(shuō)，雙11沒(méi)有繼續(xù)辦下去的必要。馬云堅(jiān)稱，雙11要辦100年，辦成全球性節(jié)日，比阿里巴巴還活得長(zhǎng)。

　　物流基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步

　　一周過(guò)去了，上海消費(fèi)者Nick在天貓雙11購(gòu)買的5件商品，還有3件沒(méi)有到。其中一件是莫斯利安的4箱酸奶，從蘇寧上海浦西倉(cāng)發(fā)貨，運(yùn)到他在浦西的家，“從浦西到浦西，一周也沒(méi)送到?！盢ick略有抱怨說(shuō)。

　　和往年相比，Nick也許算是幸運(yùn)的。多位消費(fèi)者的感受是，今年雖然到貨時(shí)間仍然比較緩慢，但是整體時(shí)間節(jié)奏較往年大幅提升。

　　阿里巴巴菜鳥網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)顯示，截至11月17日9時(shí)，天貓雙11逾五成的包裹已配送完畢(累計(jì)2.4億個(gè)包裹完成簽收，一共4.67億個(gè)包裹)，超過(guò)94%的物流訂單已發(fā)貨、在配送途中。

　　菜鳥相關(guān)人士指出：“在總單量將近翻番的情況下，今年整體配送時(shí)間較去年壓縮了一半，整個(gè)物流行業(yè)未發(fā)生爆倉(cāng)?！辈锁B稱，這一成績(jī)背后，得益于大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)進(jìn)入快遞產(chǎn)環(huán)節(jié)。

　　不能光看速度。要知道，代收包裹的菜鳥驛站包裹激增直至“掉線”。

　　在上海市中心巨鹿路附近的好德便利店，由于貨物太多，菜鳥驛站工作人員花了半小時(shí)才找到楊小姐的包裹。

　　在杭州市政府附近的一家喜士多便利店，雙11到來(lái)后，“便利店大媽說(shuō)，怕貨物激增，取消了代收?！焙贾菔忻駝⑾壬f(shuō)。

　　此外，進(jìn)入雙11模式的快遞公司似乎無(wú)暇顧及其他業(yè)務(wù)。

　　上海的羅小姐雙11后幾天準(zhǔn)備快遞寄件，不過(guò)由于她寄化妝品需要裝箱包裝，被快遞員拒絕攬收?？爝f員留下這么一句話：“這幾天忙得沒(méi)人收，我還是好的，還會(huì)來(lái)上門收件。很多點(diǎn)根本就不會(huì)上門，要么你就打電話投訴。”

　　在這背后其實(shí)也有“虛熱”。一位要求隱去公司名稱的快遞員透露，“空快遞”和“假快遞”包裹比去年少了，但還是免不了有些刷單包裹。

　　而在雙11進(jìn)行的過(guò)程中，零點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)癱瘓的問(wèn)題還是發(fā)生了，即使修復(fù)的時(shí)間一年比一年快了。

　　電商專家、上海萬(wàn)擎商務(wù)咨詢CEO(首席執(zhí)行官)魯振旺對(duì)澎湃新聞分析稱，雖然今年電商平臺(tái)做了很多努力，但是雙11從本質(zhì)上就是一次擠牙膏的促銷手法，把11月11日前后的銷量集中到一起來(lái)爆發(fā)，所以它在體驗(yàn)上很容易達(dá)到天花板。

　　“這不僅是對(duì)消費(fèi)者的透支，也是對(duì)品牌商的透支。很多品牌無(wú)力承擔(dān)把兩個(gè)月的銷量集中在一天爆發(fā)，會(huì)爆發(fā)供應(yīng)鏈管理、退換貨等很多問(wèn)題。”魯振旺認(rèn)為。

　　馬云在雙11記者會(huì)上說(shuō)，雙11是對(duì)中國(guó)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的一次大考。盡管每年銀行、快遞公司、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)都很緊張，但在歷次磨練中可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)和模式的創(chuàng)新。

　　低價(jià)商品越來(lái)越少

　　價(jià)格是曾經(jīng)刺激消費(fèi)者來(lái)雙11的主要原因。今年，消費(fèi)者仍然帶著這樣的期待而來(lái)，卻有點(diǎn)失望而歸。

　　家住上海廣中路的關(guān)小姐說(shuō)，去年，花王珂潤(rùn)護(hù)膚品在雙11搞對(duì)折促銷的品種多，但是今年品種很少?！敖衲赀€特地給我發(fā)短信說(shuō)可以買到13號(hào)，但是1分鐘就被搶光了?！?/p>

　　曉帆女士說(shuō)，他之前在店里看中VERO MODA的一件衣服，在天貓找到了同款，希望等雙11后用50元購(gòu)物券去買，然而在雙11前一天，衣服下架了。

　　“和前幾年根本不能比，折扣力度基本沒(méi)有，都是衣服打折，也就8折。”房先生說(shuō)。

　　事實(shí)上，今年的雙11，電商不再?gòu)?qiáng)調(diào)低價(jià)。阿里巴巴相關(guān)人士此前對(duì)澎湃新聞稱，“價(jià)格沒(méi)有那么能刺激大家了，大家開(kāi)始選品牌商品了?！?/p>

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略真的不能維持下去了。

　　“前幾天有個(gè)做男裝天貓的朋友跟我抱怨，說(shuō)過(guò)去做生意不難，現(xiàn)在刷單也沒(méi)效果。其實(shí)今年是網(wǎng)購(gòu)紅利的最后一年了，即使刷單排在最前面了，用戶也未必能買單，大家越來(lái)越傾向于購(gòu)買自己信任的網(wǎng)店，這讓中小賣家雪上加霜，尤其男裝這種超低頻的類目，中小賣家會(huì)更難，與其煎熬，不如早點(diǎn)離開(kāi)。”魯振旺說(shuō)。

　　一位電商圈人士在微博上說(shuō)，今年雙11做炸了，“銷售額350萬(wàn)元，但是虧了100萬(wàn)元，前期做營(yíng)銷預(yù)熱，然后虧本沖銷量，原以為雙11可以賺回來(lái)，誰(shuí)知道現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)里還有一堆貨。”

　　有人士總結(jié)稱，“現(xiàn)在的淘寶電商圈，只有10%的商家能保證不虧本，5%的在真正的賺錢?！?/p>

　　“消費(fèi)者期望越來(lái)越高，每年要求品牌達(dá)到多低的價(jià)格，但其實(shí)，很多品牌出現(xiàn)虧損或者不掙錢的局面，過(guò)去是覺(jué)得明年會(huì)更好，所以每年都要發(fā)展。但這不是良性的發(fā)展，畢竟促銷大家還是希望掙到錢的，賠錢做的商家未來(lái)也會(huì)有新的考慮方向?！濒斦裢f(shuō)。

　　馬云說(shuō)，未來(lái)10到15年內(nèi)，中國(guó)整個(gè)中等收入人群會(huì)超過(guò)5億人。這5億人對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)高品質(zhì)物質(zhì)和文化需求之大，足足可以把中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)帶起來(lái)。

　　華為追上了小米

　　澎湃新聞?dòng)浾唠p11期間走訪了部分商家，發(fā)現(xiàn)今年很多商家開(kāi)始淡化“低價(jià)”的宣傳，而是從消費(fèi)者考慮要什么商品和服務(wù)。

　　“單純的價(jià)格促銷不是未來(lái)的趨勢(shì)，而是要把消費(fèi)者購(gòu)買的熱情起來(lái)?！边_(dá)能中國(guó)紐迪希亞生命早期營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部電子商務(wù)總監(jiān)丁煥坤告訴記者。

　　相較于前幾年，只是簡(jiǎn)單做一些促銷、買一些廣告位不同，今年，達(dá)能為這次雙11量身打造了營(yíng)銷產(chǎn)品。據(jù)介紹，達(dá)能在賣奶粉的同時(shí)，與哆啦A夢(mèng)跨界營(yíng)銷，做了特別紙箱等。這些都是消費(fèi)者無(wú)法在實(shí)體店獲得的。

　　“我們目標(biāo)今年雙11銷售100萬(wàn)罐，結(jié)果基本達(dá)到了?！倍ɡふf(shuō)。

　　達(dá)能的成功是雙11中傳統(tǒng)企業(yè)狂歡的縮影。

　　這種試驗(yàn)得到的效果在銀泰和蘇寧身上體現(xiàn)得可能更為明顯。此前，阿里控股了銀泰，并與蘇寧交叉入股。

　　今年，在天貓上的蘇寧易購(gòu)旗艦店的銷售額排名全網(wǎng)第三。銀泰線上銷量較去年雙11增長(zhǎng)超過(guò)60%，線下45家門店銷量較去年增加超過(guò)26%。

　　“我們現(xiàn)在要做的是線上線下充分融合，我們力求跟線上同價(jià)，今年萬(wàn)一有不同價(jià)怎么樣?反正我們店傻錢多，賠唄!”銀泰商業(yè)CEO陳曉東說(shuō)。

　　蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店與蘇寧易購(gòu)共用一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，從而為天貓大大降低了庫(kù)存成本。

　　傳統(tǒng)企業(yè)還借助雙11晚會(huì)增加曝光。不過(guò)，營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較大，一些品牌商還在觀望。作為平臺(tái)，阿里巴巴今年在雙11開(kāi)始前一晚，舉辦了一臺(tái)全明星晚會(huì)給網(wǎng)站導(dǎo)流。

　　“這證明了線下有品牌和應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的。(互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌)小米前幾年都甩開(kāi)華為好幾條街，但是今年華為和小米可以展開(kāi)銷量王位的爭(zhēng)奪。”電商專家、深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥告訴澎湃新聞。

　　不過(guò)魯振旺認(rèn)為，真正的線上線下聯(lián)動(dòng)實(shí)際上仍未發(fā)生。對(duì)于傳統(tǒng)商家而言，雙11的實(shí)際意義仍然是年底清倉(cāng)。

　　11月17日，澎湃新聞?dòng)浾咦咴L了上海久光百貨、國(guó)金等大型百貨商場(chǎng)。一位女士說(shuō)，由于雙十一庫(kù)存緊張，一旦大小尺寸不對(duì)，就只能將商品退回，不能換貨，就算再購(gòu)買，過(guò)了雙十一就不是這個(gè)價(jià)格了。

　　還有一位消費(fèi)者說(shuō)，“線上下單無(wú)法直接在實(shí)體店提現(xiàn)貨，仍需等待到貨通知方可到實(shí)體店提貨。這無(wú)異于線上下單，貨到付款的模式，沒(méi)有給予顧客真正的體驗(yàn)感?！?/p>

　　與此同時(shí)，今年的雙11，一些中小賣家、淘品牌淡出了銷量排行榜。

　　榜單顯示，銷量排名靠前的約八成是傳統(tǒng)品牌。最近兩年，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)成為服裝銷量第一的品牌。

　　“今年天貓雙十一引入了較多新類目及品牌，資源相對(duì)分散，我們獲得的資源不如去年?！绷_萊家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞。羅萊家紡是傳統(tǒng)家紡企業(yè)，即便如此，今年仍蟬聯(lián)家紡類目四連冠。

　　這也是符合發(fā)展規(guī)律的。馬云說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)本身不制造任何商品，是這些實(shí)體企業(yè)利用了互聯(lián)網(wǎng)、雙11，誕生了今天銷售的奇跡，這是一個(gè)中國(guó)“新實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的崛起。

　　有消息透露，阿里內(nèi)部不再是大力扶持淘品牌，而是拉攏傳統(tǒng)大品牌，未來(lái)，天貓會(huì)成為一個(gè)線下企業(yè)的線上秀場(chǎng)。

　　雙寡頭電商格局

　　中國(guó)電商格局發(fā)生變化，給今年的雙11市場(chǎng)也帶來(lái)反映。今年，阿里唱主角，京東唱配角，當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等電商的聲音明顯變小。蘇寧已“嫁給”阿里，不能算作選手。

　　“阿里+京東的雙寡頭壟斷的格局更加明顯，而且阿里在移動(dòng)電商也占據(jù)80%的市場(chǎng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)做電商還是熬不過(guò)淘寶天貓?！饼徫南檎f(shuō)。

　　“對(duì)消費(fèi)者而言，選擇機(jī)會(huì)變少。比如要買家電，只有在阿里或京東上選擇，中型電商都消失了;對(duì)商家而言，風(fēng)險(xiǎn)更大。兩個(gè)平臺(tái)搞壟斷，要求商家參加活動(dòng)時(shí)二選一，商家觸電時(shí)，直接變成選擇渠道?！饼徫南榉Q。

　　此前，京東舉報(bào)天貓要求商家二選一，龔文祥透露，實(shí)際上，京東自己也會(huì)要求商家簽署排他性協(xié)議。

　　不像去年雙11舉行后阿里股價(jià)大漲，今年11月11日后三天，阿里股價(jià)連續(xù)下跌，11日當(dāng)天下跌1.94%，收?qǐng)?bào)79.85美元。同樣在美上市的京東、唯品會(huì)股價(jià)11日也下跌。

　　投資者對(duì)雙11的焦點(diǎn)在于，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力之下，電商展開(kāi)促銷是否真的拉動(dòng)內(nèi)需?

　　MCM Partners高級(jí)分析師曼睿(Ryan Roberts)在接受澎湃新聞采訪時(shí)說(shuō)，“雙11的銷售數(shù)據(jù)的確是令人鼓舞的，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，消費(fèi)者利用雙11促銷活動(dòng)消費(fèi)，我們想知道，中國(guó)消費(fèi)者是不是透支了未來(lái)的支出，把消費(fèi)集中在雙11這一天。除非有更多數(shù)據(jù)公布，否則我們不會(huì)知道這個(gè)情況到底如何?！?/p>

　　“你認(rèn)為雙十一存在的價(jià)值大不大?”微博上一個(gè)有4510人參與的投票顯示，50.7%的人投給了“無(wú)所謂，平時(shí)一樣買”，24.3%的人選擇“太好了，每年購(gòu)物狂歡，太省錢”，17.1%的人選擇“太差了，配送速度受不了，退貨麻煩”。

　　“雙11，對(duì)整個(gè)社會(huì)零售是掠殺式的，前后影響60天，只為銷售一天。這12天來(lái)，屈臣氏零售環(huán)比下滑30%。這種銷售，對(duì)中國(guó)的零售沒(méi)有意義，是一種生態(tài)環(huán)境的破壞，綁架了所有人。就如，今天一下子，整個(gè)社會(huì)就沉默下來(lái)了，沒(méi)有喜悅。”上海韓束化妝品有限公司CEO呂義雄11月11日寫道。