電商“百億補貼”迷局

歲末年初，是電商界的狂歡節(jié)。

今年的關鍵詞則是“百億補貼”。

但凡人們談論“補貼”，以及“補貼大戰(zhàn)”，都繞不過去——滴滴。

滴滴擊敗了Uber等重量級對手，打造了一個出行帝國。

值得一提的是，在某個時刻，滴滴的估值僅為Uber的十分之一。

但這不影響滴滴一統(tǒng)江湖，包括合并快的，并讓Uber退出中國。

而滴滴手中的利器，就是率先發(fā)起補貼大戰(zhàn)。

這大概也是人們第一次領略一個獨角獸通過這種罕見的方式，實現(xiàn)用戶規(guī)模的增長、崛起，直至成長為現(xiàn)在的出行巨無霸。

這算不上一種“捷徑”，因為中間也經(jīng)歷了無數(shù)刀光劍影，但至少證明了此路可通。

所以自打2019年年中開始，隨著拼多多突然豎起“百億補貼”的大旗，正式重啟補貼戰(zhàn)以來，電商界的關鍵玩家無論是不是情愿，也都紛紛跟進，阿里假手聚劃算，而京東直接接戰(zhàn)，而且都是以“百億補貼”的名義。

考慮到“百億補貼”目前還在持續(xù)，其已經(jīng)在不知不覺間創(chuàng)造了中國電商界的一個紀錄——這是第一個由電商平臺發(fā)起的持續(xù)200天以上的優(yōu)惠促銷活動，而且這一紀錄還在不斷延續(xù)。

按照拼多多的說法，這是場持久戰(zhàn)。

“百億補貼”各家有別

拼多多、京東和阿里（聚劃算）之間的“百億補貼”會戰(zhàn)，雖然三家的名字并無二致，但是各自的內(nèi)涵卻別有洞天。

拼多多的玩法就是“直給”——即成本價的基礎上再補貼5%-50%，而且100%確保正品，不限時也不限量。

這與去年“雙十一”電商界流行的通過復雜“算法”給出優(yōu)惠的打法完全不同。

并不奇怪。

因為對于拼多多來說，“百億補貼”這一仗，打著打著就打成了上甘嶺。

最初這個小高地扮演的并非關鍵角色，但是隨著戰(zhàn)事的深入，上甘嶺卻成為了一個決定整個戰(zhàn)局的關鍵所在，并且直接左右了后來的談判走勢。

”百億補貼”會戰(zhàn)與之類似。

當2019年6月份拼多多扔出這張牌之后，用戶量和交易額迅速飆升，僅僅上線100天活動入口的活躍用戶就超過1億，主要對手不得不跟隨入局。

但是隨著阿里和京東的參戰(zhàn)，拼多多逐漸開始升級“百億補貼”——直接升級到了企業(yè)戰(zhàn)略的層面，而且還大有將其扶持為一個IP的跡象。

最新消息是，拼多多已經(jīng)把“百億補貼”申請了注冊商標——盡管還沒有批下來。

這種“升級”帶來的最顯著的變化之一，就是拼多多的“百億補貼”，開始向長期化轉(zhuǎn)變，比如一直延續(xù)到了現(xiàn)在還沒有收手的打算——比如即將于2月27日-29日推出的“百億補貼節(jié)”。

“百億補貼節(jié)”最大的特點就是“補貼之上再補貼”，并且繼續(xù)把補貼目標瞄準蘋果等數(shù)碼產(chǎn)品、各類電器以及潮鞋等爆品。

Apple AirPods Pro蘋果無線藍牙耳機從1999元降到了1699元，iPhone11（64G版本）降到了4599元，華為P30的最低價格已經(jīng)被殺到了2628元（8+64G）。

拼多多點擊圖片進入蘋果專場小程序

這表明“百億補貼”在“常態(tài)化”的同時，烈度也在明顯升級——盡管這意味著拼多多的燒錢速度在加快。

但根據(jù)未經(jīng)證實的小道消息，拼多多手里持有的多達400億元的現(xiàn)金，足夠其把這場補貼大戰(zhàn)延長5年。

所以拼多多高層說，“百億補貼”已經(jīng)升級為平臺的一項長期戰(zhàn)略。

對于拼多多的用戶來說，這就是一個定心丸。

這等于告訴用戶：不用再“搶”了，也不用再擔心“手慢無”了。

比如在2019年，拼多多通過“百億補貼”入口售出了超過200萬臺蘋果手機，其中補貼最高的iPhone 11 Pro Max 256G版本，比官網(wǎng)指導價便宜1600元；各款蘋果手機的平均補貼超過500元，僅此一項，拼多多就燒掉了10億元。

但是反觀去年的618、雙十一和雙十二等三個電商界常規(guī)的三次大促期間，其他電商推出的“折扣蘋果手機”，限量不到2000臺——而這些都是之前電商促銷的常見套路。

去年9月的蘋果推新季，iPhong 11剛一發(fā)售，就被拼多多“砍”掉了500-900元，創(chuàng)造蘋果手機在全球銷售史上最快的價格跳水紀錄，蘋果手機因此在中國市場甚至遭遇長達兩周的“機荒”。

當然，這種級別的優(yōu)惠價格肯定會引來無所不在的“黃牛”，為此拼多多甚至開發(fā)了一個“防黃牛系統(tǒng)”，以確保優(yōu)惠能夠到達真實用戶。

拼多多點擊圖片進入酒類專場小程序

（ 53度的飛天茅臺也在酒類專場中參與活動）

所以對于用戶來說，為了防止被“誤傷”，可以多逛逛，多互動，以提升賬戶真實度，避免被“錯殺”而導致失去薅羊毛的機會。

真香。

換言之，拼多多選擇的是另一條“不常見”的打法。

這是結(jié)結(jié)實實的補貼。

而且直擊行業(yè)痛點——雙十一已經(jīng)讓人們逐漸疲沓和乏味，因為其已淪落為通過復雜的算法來阻礙電商用戶獲得優(yōu)惠，某種程度上這意味著電商玩家已經(jīng)不想再對用戶給出優(yōu)惠，至少不想再給出超出以往的那種優(yōu)惠。

這是一種倒退，也是行業(yè)遭遇創(chuàng)新瓶頸的表象。

而真正的創(chuàng)新，解決的就是瓶頸。

從這個意義上說，拼多多的“百億補貼”來的正是時候，而且非常到位，甫一出擊即正中七寸。

因品牌向上被“薅羊毛”

隨著“百億補貼”戰(zhàn)略的推進，其已經(jīng)成為拼多多“向上”的載體，而且從企業(yè)發(fā)展的角度看，開戰(zhàn)幾乎是必然的選擇。

首先，下沉市場的爭奪已經(jīng)落停，拼多多憑借自己挖掘細分市場的帶來的用戶基礎，繼續(xù)向上拓展是一個自然選擇。

就像2012年的滴滴，在因為一場意料之外的大雪而度過生存危機、實現(xiàn)了用戶飆升和模式驗證之后，接踵而至的就是要與包括快的和Uber在內(nèi)的國內(nèi)外對手決一死戰(zhàn)。

這場大戰(zhàn)就是補貼。

而且據(jù)說程維還定期提醒員工：如果失敗，結(jié)果就是滅亡。

對于拼多多來說，在占領了下沉市場之后，幻想固守這一市場并不現(xiàn)實，在被調(diào)侃為“拼夕夕”的時代，很難應付阿里和京東通過品牌下探的方式實施的攻擊——唯一的方式就是率先向中高端市場發(fā)起沖擊，通過改變用戶心智，拓展市場空間。

而攻堅利器，就是百億補貼。

這不是一個新鮮的招數(shù)，但卻是有效的招數(shù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，“百億補貼”上線100天后，拼多多“百億補貼”入口的活躍用戶超過1億，這意味著平均每天有超過100萬人沖著“百億補貼”的名頭在拼多多挑選商品。

考慮到電商用戶早已進入存量時代，這是一個驚人的增長數(shù)字。

而且用戶心智也開始出現(xiàn)重大變化。

輿情大數(shù)據(jù)顯示，與“百億補貼”最常聯(lián)系在一起的短語是“真香”，其次是“能上車嗎？”，排名第三的是“拼爹爹”，而“拼夕夕”消失了。

這實現(xiàn)了拼多多之前對于“百億補貼”的解釋——為了讓人們相信拼多多不是騙子。

當然，扮演價格屠夫的角色，讓拼多多賠錢了。

根據(jù)拼多多公布的2019年三季度財報，拼多多單季虧損超過21億元，連累股價一度大跌23%——不用說，這都是被用戶“薅羊毛”而付出的代價。

但投資者總是精明的，他們知道拼多多在做什么。

事實上，拼多多的股價已經(jīng)從發(fā)起百億補貼的2019年6月初的每股19美元一線，漲至目前的35美元一線，漲幅達到了84.2%，而且一度摸高超過45美元附近。

百億補貼或是“持久戰(zhàn)”

通過“百億補貼”，拼多多立起了自己的行業(yè)FLAG，而且已經(jīng)斬獲了不小的勝利。

但從很多層面來看，這不會是一場通過“短促突擊”，或者幾個回合就能解決所有問題的小戰(zhàn)爭，而是一場持久戰(zhàn)。

拼多多自己也說，這是個長期戰(zhàn)略。

按照拼多多目前的現(xiàn)金儲備量來看，百億補貼至少還能補貼5年，而且看上去也的確準備好了要打持久戰(zhàn)。

因為無論是阿里，還是京東，無論之前怎么來回撕，但當看到拼多多的崛起之勢，可能都很難接受“臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡”的情況發(fā)生在自己身上。

所以這兩家很快也推出了各自版本的“百億補貼”。

換言之，對于行業(yè)出現(xiàn)的“新勢力”，既得利益者絕對不會善罷甘休。

但是話說回來，阿里和京東不一定真的能夠在一場漫長的消耗戰(zhàn)中投入太多精力。

因為這兩家都是有著成熟商業(yè)模式的公司，而且還要對自己的股東負責。

所以相對于還處在用戶上升期的拼多多，阿里和京東盡管有心迎戰(zhàn)，但也有包袱。

這會影響行動效率，很難做到快速反應，只能跟在拼多多的屁股后面跑。

拼多多推出“百億補貼”，阿里和京東馬上跟進。

這是真正的機會。

因為拼多多的情況就完全不同。

作為新晉玩家，其拓展用戶的戰(zhàn)略受到了投資者的鼎力支持——因為這是未來的發(fā)展之本——股價走勢已經(jīng)說明了一切。

而且相對于阿里和京東的大象轉(zhuǎn)身，拼多多擁有機動性優(yōu)勢。

這就是區(qū)別——盡管目前各方還在混戰(zhàn)，趨勢未分。

行業(yè)重構(gòu)或?qū)⒌絹?/span>

就像滴滴通過補貼大戰(zhàn)確立行業(yè)地位，美團通過“千團大戰(zhàn)”殺出重圍一樣，“百億補貼”很可能也在不知不覺中塑造電商行業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。

首先，拼多多通過百億補貼祭出的極限低價打法，符合電商行業(yè)追求縮小中間環(huán)節(jié)的低價屬性，也在短時間內(nèi)帶來了用戶和成交量的飆升，這種打法對于類似于拼多多這樣的新晉玩家來說，有利于用戶的沉淀。

第二，在拼多多之前，人們普遍認為電商行業(yè)已經(jīng)進入以阿里和京東為代表的“二元時代”，是紅海市場，但是拼多多打破了這一局面，不但在細分市場方面實現(xiàn)了突破，而且還能通過百億補貼的形式，實現(xiàn)用戶和流量的再分配，行業(yè)極有可能走向“三足鼎立”的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，這意味著整個行業(yè)的重大重構(gòu)。

第三，5G時代已經(jīng)到來，這是一個萬物互聯(lián)的全新時代，業(yè)界普遍認為將會產(chǎn)生“超級應用”。

電商行業(yè)同樣如此。

但在行業(yè)真正迎來顛覆性技術(shù)和應用之前，需要有海量用戶作為基礎，才能在技術(shù)驅(qū)動下發(fā)掘全新的商業(yè)模式。

從這個意義上說，拼多多的百億補貼，從存量市場掀起波瀾，把用戶爭奪戰(zhàn)推到了新的高度，具備了成長為全新超級應用的前提。

這是個長期博弈，但最終肯定會引發(fā)行業(yè)的徹底重構(gòu)。