小程序的核心:裂變, 常用的小程序裂變方法

  每一個(gè)小程序創(chuàng)業(yè)者，都在想盡辦法做裂變。他們規(guī)模不同，領(lǐng)域不同，打法不同，但都認(rèn)同一點(diǎn)，裂變是微信小程序體系下最具想象力的增長(zhǎng)途徑，極低成本，極高效率。

     小程序即用即走的特性，極大降低了創(chuàng)業(yè)者連接用戶(hù)的門(mén)檻。接入微信體系、省去下載動(dòng)作后，每個(gè)小程序應(yīng)用只需要做好裂變，都擁有爆發(fā)式增長(zhǎng)的潛在可能。

     接觸過(guò)的幾乎每一個(gè)小程序創(chuàng)業(yè)者，都在想盡辦法做裂變。他們規(guī)模不同，領(lǐng)域不同，打法不同，但都認(rèn)同一點(diǎn)，裂變是微信小程序體系下最具想象力的增長(zhǎng)途徑，極低成本，極高效率。

     說(shuō)起來(lái)，裂變一點(diǎn)都不神秘，古話(huà)說(shuō)“一傳十，十傳百”，早總結(jié)過(guò)。可機(jī)制簡(jiǎn)單，做好太難，問(wèn)題在于憑什么讓人傳，又憑什么一傳再傳。

     見(jiàn)實(shí)以往采訪(fǎng)過(guò)的各路大神中，就有不少玩裂變的高手，我們也已在之前的推送中分享過(guò)他們的打法，但不夠系統(tǒng)。今天我們做一個(gè)橫向梳理，將這些市面上已有的主流裂變方式稍做集結(jié)，供大家參考。

見(jiàn)實(shí)的讀者中臥虎藏龍，有好的裂變玩法，也可以多向見(jiàn)實(shí)支招，我們繼續(xù)匯總分享給大家。如下：

1.節(jié)點(diǎn)裂變

     裂變意味著源源不斷的拉新，關(guān)鍵有兩個(gè)，一是觸發(fā)，二是節(jié)點(diǎn)。其中，觸發(fā)決定了傳播意愿，節(jié)點(diǎn)決定了傳播效果。對(duì)于小程序，觸發(fā)的設(shè)計(jì)殊途同歸，節(jié)點(diǎn)就顯得尤為重要。

     黑咔相機(jī)是目前總用戶(hù)數(shù)量級(jí)最大的小程序團(tuán)隊(duì)之一，他們?cè)趲状潍@得爆發(fā)式裂變?cè)鲩L(zhǎng)，在見(jiàn)實(shí)之前的“實(shí)話(huà)會(huì)：小程序大神局”活動(dòng)上，黑咔創(chuàng)始人姜文一分享過(guò)他們的裂變打法，核心是找到正確的人群節(jié)點(diǎn)，并利用時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

     黑咔引爆增長(zhǎng)的用戶(hù)群體很有意思，姜文一介紹，在黑咔小程序中40歲年齡以上人群占比有50%以上。這多少有些反直覺(jué)，上歲數(shù)的人，為什么如此熱衷分享照片？

姜文一說(shuō)，小程序提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們意識(shí)到中國(guó)的主流網(wǎng)民在哪里。黑咔的第一次引爆，是在上海一些50歲左右大媽的攝影群，她們?cè)诮佑|使用黑咔后，會(huì)把照片積極分享到一大票的好友群、社區(qū)群、家庭群、跳舞群。

     背后的邏輯是，任何一個(gè)流量平臺(tái)崛起的時(shí)總是伴隨著一個(gè)新老交替期，而新進(jìn)入的用戶(hù)是一點(diǎn)不挑剔的。這時(shí)只要滿(mǎn)足了新用戶(hù)的訴求，他們的積極性非常高漲。比如，黑咔的這一部分中老年用戶(hù)群，他們的集體意識(shí)很強(qiáng)，平時(shí)接觸的新鮮玩法較少，突然接觸到好玩的東西，就很樂(lè)于使用和分享，成為非常理想的分享節(jié)點(diǎn)。

     找到人群節(jié)點(diǎn)之外，黑咔還利用時(shí)間節(jié)點(diǎn)加速引爆。黑咔預(yù)見(jiàn)到春節(jié)會(huì)是一個(gè)巨大增長(zhǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在春節(jié)期間主推了對(duì)應(yīng)的特色玩法，其中最受歡迎的是天空識(shí)別和表情玩法，尤其是將照片生成花式祝福、變臉財(cái)神等，與春節(jié)主題高度契合，也就迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2.功能裂變

     基于功能的裂變也是一種主流打法，當(dāng)小程序功能附加上強(qiáng)烈的目的性，用戶(hù)的分享意愿會(huì)非常高。

比如，小游戲中最常見(jiàn)的“復(fù)活”功能。海盜來(lái)了的爆發(fā)性增長(zhǎng)，有很大部分的功勞要?dú)w功于復(fù)活等功能的設(shè)計(jì)，用戶(hù)出于自身利益考量，會(huì)主動(dòng)將小程序擴(kuò)散至其社交鏈條，包括各種社群和朋友圈。

職場(chǎng)社區(qū)平臺(tái)小燈塔采用了類(lèi)似的邏輯，小燈塔在平臺(tái)上的一些付費(fèi)課程中，增加了“集Call免費(fèi)”的功能，這項(xiàng)功能刺激用戶(hù)對(duì)課程進(jìn)行分享擴(kuò)散，靠裂變方式精準(zhǔn)導(dǎo)入新學(xué)員。

      需要注意的是，在功能的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該特別注意去避免惡意誘導(dǎo)分享。由于微信平臺(tái)作為小程序規(guī)則的制定者，始終會(huì)對(duì)平臺(tái)中泛濫式分享保持警惕，因此小程序創(chuàng)業(yè)者需要在其中尋找平衡。

3.大量公號(hào)合作裂變

     有一種方式更加直接，像LOOK和SEE那樣，與大量公眾號(hào)合作，而每一個(gè)合作的達(dá)成都意味著可以觸達(dá)公眾號(hào)背后的讀者群。

     過(guò)去，微信公眾號(hào)主要承載內(nèi)容，想要向交易邁進(jìn)，最多可以添加原文鏈接或二維碼。LOOK和SEE看準(zhǔn)了小程序給出的新機(jī)會(huì)，幫助公眾號(hào)作者們實(shí)現(xiàn)開(kāi)店的愿望，將內(nèi)容和交易進(jìn)行緊密連接。

在SEE創(chuàng)始人萬(wàn)旭成看來(lái)，基于商品的裂變形式有很多種，例如拼多多上有1000萬(wàn)個(gè)開(kāi)設(shè)拼團(tuán)的人，每個(gè)人分享給10個(gè)朋友，是一種1000萬(wàn)x 10的裂變關(guān)系鏈。而SEE為自媒體賦能做電商，服務(wù)1萬(wàn)個(gè)自媒體公眾號(hào)，每個(gè)公眾號(hào)有1萬(wàn)個(gè)粉絲，形成的是1萬(wàn)×1萬(wàn) 的裂變。

      LOOK CEO嚴(yán)明之前做過(guò)一次分享，他認(rèn)為公眾號(hào)與小程序結(jié)合的效果極為明顯，原因在于第一，公眾號(hào)擁有私域流量；第二，公眾號(hào)對(duì)于用戶(hù)擁有信任背書(shū)；第三，公眾號(hào)具有小程序固定入口。這些為裂變提供了基礎(chǔ)。

      因此，尋找到頂尖的公眾號(hào)，用服務(wù)和品質(zhì)打動(dòng)他們，合作，鋪開(kāi)，自然產(chǎn)生輻射式的裂變。

4.人群定制化玩法

      輕芒的阿禪分享過(guò)一個(gè)聽(tīng)來(lái)的觀點(diǎn)，“試圖從一個(gè)產(chǎn)品里分出一個(gè)人群子集，用幾乎無(wú)差別的功能去滿(mǎn)足這群用戶(hù)，最終幾乎都以失敗告終”。這句話(huà)很有意思，也很適用于小程序，因?yàn)樾〕绦蚧谖⑿牌脚_(tái)的圈層效應(yīng)，很容易分出一個(gè)個(gè)人群子集。

     之前，唱吧CEO陳華在與見(jiàn)實(shí)的聊天中特別提到了人群?jiǎn)栴}。唱吧的小程序出手不凡，上線(xiàn)4天就收獲200萬(wàn)用戶(hù)，這些增長(zhǎng)有很多是來(lái)自于大平臺(tái)自有的品牌效應(yīng)和增長(zhǎng)慣性，但唱吧的確已敏感地意識(shí)到定制化玩法的重要性。

      陳華說(shuō)，在做唱吧小程序時(shí)他發(fā)現(xiàn)，很多老年人、傳統(tǒng)印象中不太會(huì)玩移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人，現(xiàn)在很容易在微信上基于關(guān)系推薦來(lái)玩。與APP相比，唱吧K歌小程序的年齡變化曲線(xiàn)更平緩，老年人比例更高。

      因此，后續(xù)唱吧就會(huì)針對(duì)老年人、針對(duì)不同人群，做不同的定制化玩法。小程序有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是每一個(gè)頁(yè)面都可以是獨(dú)立入口，那唱吧就會(huì)給不同人群做不同入口，這樣能夠顯著增強(qiáng)裂變效果，原先不愿意轉(zhuǎn)發(fā)的人轉(zhuǎn)發(fā)了，原先不愿接收的人群接收了。

5.動(dòng)作加持裂變

     小程序本身只是一種應(yīng)用的體現(xiàn)形式，加入到微信社交體系中，一切都發(fā)生了變化。在社交網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景下，很多動(dòng)作有著特殊的意義，例如“送”、“拼”、“幫”、“砍”等，一旦涉及到人與人之間的傳遞，這些動(dòng)作都獲得了巨大的社交網(wǎng)絡(luò)加持。

     去年有兩家咖啡很火，瑞幸把“送”做得很好，連咖啡把“拼”做到極致。瑞幸在首次登錄獲贈(zèng)一杯之后，贈(zèng)送好友咖啡，自己也得一杯。這種補(bǔ)貼不僅僅帶來(lái)簡(jiǎn)單的單量增長(zhǎng)，贈(zèng)送好友這一動(dòng)作，使得裂變悄然形成，瑞幸收獲的用戶(hù)也就爆發(fā)式增長(zhǎng)。

     連咖啡與見(jiàn)實(shí)深聊過(guò)他們是如何利用拼團(tuán)做裂變的。連咖啡的用戶(hù)有很好的分享氛圍，但起初他們也沒(méi)有料到拼團(tuán)的效果會(huì)如此顯著，以至于初次拼團(tuán)嘗試就被爆單，不得不緊急下架。當(dāng)連咖啡開(kāi)始專(zhuān)門(mén)通過(guò)“拼團(tuán)”頻道做裂變拉新后，用戶(hù)增量在一個(gè)月內(nèi)就超過(guò)了過(guò)去全年，高達(dá)80% 的新增用戶(hù)都來(lái)自拼團(tuán)。

     連咖啡的邏輯是，喝咖啡是次剛需，沒(méi)有吃飯那樣重要，但禁不起提醒，一旦人際關(guān)系中產(chǎn)生觸發(fā)，購(gòu)買(mǎi)的需求就隨之而來(lái)。因此連咖啡通過(guò)拼團(tuán)的形式不斷觸達(dá)用戶(hù)，你們可以一起喝點(diǎn)咖啡。

爆紅的拼多多更是如此，幫忙砍價(jià)的需求在微信上形成了現(xiàn)象級(jí)裂變，也是社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)動(dòng)作加持的最好體現(xiàn)。

6.利益分成裂變

     涉及到錢(qián)的事，誰(shuí)都敏感，利益分成就是一種簡(jiǎn)單粗暴行之有效的裂變方式，甚至有一部分小程序的安身立命之本就在利益分成上。

     比如見(jiàn)實(shí)采訪(fǎng)過(guò)的茄子直賣(mài)平臺(tái)，在這里，有超過(guò)95% 的訂單來(lái)自用戶(hù)裂變。茄子直賣(mài)中，所有的用戶(hù)都可以作為平臺(tái)“推手”存在，他們被分為三檔，分別是：實(shí)習(xí)店主、店主、合伙人。推薦商品完成訂單轉(zhuǎn)化后不用檔的推手們分別可獲得售價(jià)5%、10%和20%的分成。

     在這里，成為實(shí)習(xí)店主的門(mén)檻很低，用戶(hù)只要支付29.9元，當(dāng)完成3單轉(zhuǎn)化或3位好友注冊(cè)升級(jí)到店主，完成20單轉(zhuǎn)化或者20個(gè)好友注冊(cè)就能成為合伙人。這種直接的利益驅(qū)動(dòng)和持續(xù)的吸引，促使用戶(hù)去邀請(qǐng)更多好友，或轉(zhuǎn)化更多訂單。之前刷屏級(jí)的小程序立問(wèn)人脈更為直接，用戶(hù)可通過(guò)現(xiàn)金紅包發(fā)起尋人主題，刺激更多用戶(hù)去分享、去找人，最終瓜分現(xiàn)金。盡管這種裂變很快被微信叫停，我們依然可以從中感受到利益的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)。