美的、九陽、萊克、SKG 擠占的個護(hù)家電市場，走向高端還是走向高價？

" 你還沒有用電動牙刷？"、" 皮膚干 ? 可以用蒸臉儀啊 "、" 聽說有個卷發(fā)器特別好用，你要不要試試？"

周末的咖啡店，身邊的兩個女生聊天的話題三句離不開 " 變美 "，而這些個護(hù)小家電則成了她們變美的 " 快捷方式 "。雖然這些東西都不是什么新物種，但現(xiàn)在的年輕人特別是女性對它們的喜愛卻是絲毫未減。

回歸平淡還是在悶聲發(fā)大財？

還記得戴森的吹風(fēng)機(jī)、Luna 的潔面儀嗎？早兩年爆火的個護(hù)家電這段時間好像有些 " 偃旗息鼓 "，至少那種 " 現(xiàn)象級 " 的產(chǎn)品沒再出現(xiàn)。

不過，有沒有爆款好像也并不影響個護(hù)小家電在用戶心目中的地位，一組數(shù)據(jù)顯示，個護(hù)小家電七大品類市場規(guī)模從 2015 年的 130 億元增至 2019 年的 416 億元，5 年復(fù)合增長率達(dá)到 27%。即便是疫情影響下，2020 年前 9 個月仍保持 17% 的增長。

" 稍微對自己好點(diǎn)的女生，都不會拒絕這類產(chǎn)品，不說是不是愛美，讓自己精致些總沒錯吧？" 一位個護(hù)小家電產(chǎn)品 " 中毒 " 的用戶季小姐這樣告訴 " 智能相對論 "。

" 卷發(fā)棒這種基礎(chǔ)產(chǎn)品就不說了，蒸汽美容器、射頻美容儀、撫紋儀等我都有用，最貴的一個單品價格就接近 1 萬。"

或許季小姐這樣的用戶其實(shí)并不在少數(shù)，在美發(fā)、美牙、美容、美體 " 四美 " 并行的今天，沒有用戶資本也不會趨之若鶩。

數(shù)據(jù)顯示，僅美容美體這一個品類 2020 年線上銷售額就突破了 200 億。截止 2020 年 12 月，我國美容儀器相關(guān)企業(yè) 8.19 萬家，僅一年就新增 15602 家；剃須刀企業(yè)從 2015 年至 2020 年末，年均注冊量增長接近翻倍，截止去年年底全國范圍共有近 5000 家剃須刀相關(guān)企業(yè)；另外，像電動牙刷產(chǎn)品這兩年更是吸引了包括字節(jié)跳動、阿里巴巴、小米等巨頭玩家入場，相關(guān)企業(yè)數(shù)量也超過兩千家。

那為何給人的感覺在聲量上還不如早兩年？其實(shí)，品牌方只是轉(zhuǎn)移了營銷渠道，只給需要看到的人看到，原因也很簡單，個護(hù)家電 " 爆款 " 與 " 暴雷 " 一直都同時出現(xiàn)。

2018 年在 luna 潔面儀走俏之時，不少人也有了質(zhì)疑，紛紛進(jìn)行拆機(jī)，于是大量潔面產(chǎn)品頻頻中招，什么 " 超聲波空化作用 "、" 離子導(dǎo)入技術(shù) " 在一個馬達(dá)，一個電池的帶動下，顯得尤為好笑，而這兩年關(guān)于產(chǎn)品安全質(zhì)量問題也偶有發(fā)生。

所以，相比大張旗鼓的高調(diào)宣傳，品牌方更愿意借助小紅書、微信等帶社交屬性強(qiáng)的入口，以 KOL 種草和熟人分享的方式進(jìn)行精準(zhǔn)推送，有需求的用戶不會落下一個，而沒有需求的用戶則不會有太多感知，這在優(yōu)化營銷渠道的同時也算是一種自我保護(hù)。

無論如何，從市場規(guī)模、產(chǎn)品種類、企業(yè)數(shù)量三個方面來看，個護(hù)小家電在國內(nèi)市場持續(xù)走強(qiáng)已經(jīng)可見一斑，但是從各個產(chǎn)品的滲透率來看，國內(nèi)市場還有巨大的提升空間，這也就使得行業(yè)競爭變得異常精彩。

品牌亂戰(zhàn)，不服就干

" 品牌當(dāng)然很重要，像我還是比較相信大品牌些，也不是一定是要一直做這個的，比如一些大牌化妝品品牌也有做個護(hù)家電產(chǎn)品，我也會相信。" 在聊到如何選擇個護(hù)家電產(chǎn)品時，" 品牌 " 超過了價格、功能成為了季小姐選擇的第一要素，并且季小姐說其身邊大部分用戶都是如此選擇。

出現(xiàn)這樣的選擇傾向，也是由于目前市場品牌太多，太過雜亂，層出不窮的新選擇反而讓消費(fèi)者無從下手，此時他們更愿意選擇曾經(jīng)使用過或者一直知名的 " 大品牌 "。

比如，外資品牌。3 月 25 日，飛利浦作價 37 億美元將家電業(yè)務(wù)出售給了高瓴資本，據(jù)去年披露的信息來看，家電業(yè)務(wù)中并未包括剃須刀、電動牙刷等健康個護(hù)產(chǎn)品，畢竟這些可都是飛利浦的吸金利器，僅國內(nèi)市場，飛利浦剃須刀就多年蟬聯(lián)國內(nèi)市場銷量第一，電動牙刷、脫毛器等產(chǎn)品也深受國內(nèi)消費(fèi)者追捧和喜愛。

外資個護(hù)品牌在國內(nèi)市場已經(jīng)打出了一片天空，飛利浦之外如戴森、雅萌、Tripollar、Ulike 等品牌，從基礎(chǔ)的潔面儀到美容儀，已基本實(shí)現(xiàn)了全品類的產(chǎn)品覆蓋。另外，像吉列、博朗、松下等品牌也占據(jù)了較高的市場份額。

個護(hù)小家電市場的第二大集團(tuán)是來自國內(nèi)家電企業(yè)的布局，這里面包括海爾、美的、小熊電器、九陽、萊克、SKG 等等，當(dāng)然還有飛科這類專業(yè)品牌。

國產(chǎn)品牌想要 " 收復(fù)失地 " 的決心這些年表現(xiàn)的十分明顯，海爾就專門孵化出全新的美容個護(hù)品牌 "LINGLEE"；九陽今年 2 月入股小米生態(tài)鏈企業(yè)樂秀科技，進(jìn)軍個護(hù)領(lǐng)域；作為創(chuàng)意小家電的 " 領(lǐng)頭人 "，小熊電器早就不滿足于廚房小家電，個護(hù)健康電器成為他們新的方向。

但是，企業(yè)發(fā)力只是一部分，國產(chǎn)個護(hù)品牌由于發(fā)展時間不長，在直接競爭力方面，特別是中高端市場還是不如外資品牌強(qiáng)勢，飛科這兩年的情況就是代表。前不久飛科披露 2020 年業(yè)績快報，數(shù)據(jù)顯示，2020 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 35.58 億元，同比下降 5.35%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 6.46 億元，同比下降 5.77%，這是飛科連續(xù)兩年業(yè)績下滑。

第三類則是以素士、MKS、丹寇顏、usmile 為代表的初創(chuàng)型企業(yè)，這些品牌一個共同的點(diǎn)是，其背后都有巨頭，像這兩年品牌聲量不斷提升的素士，在五年內(nèi)已經(jīng)完成了六次融資，2020 年 8 月更是完成 1.75 億元的 Pre-IPO 輪融資，距離上市已然不遠(yuǎn)，其背后就有騰訊、京東甚至阿里和小米的身影；丹寇顏是 2019 年從小米有品眾籌 " 出道 "；usmile 的母公司廣州星際悅動股份有限公司也已開啟上市流程，鐘鼎資本則是投資方。

另外，美容化妝品牌也在 " 入侵 ", 如此前 SK-II" 逆磁小陀螺套裝 "、OLAY" 磁力小啞鈴 " 等等，都成為了暢銷產(chǎn)品。

在新老品牌的合力作用下，個護(hù)賽道火熱異常，從市場集中度來看，個護(hù)市場還遠(yuǎn)不如其他家電品類，而這也是國產(chǎn)品牌突圍的一個機(jī)會。

走向高端還是走向高價？國產(chǎn)品牌破局點(diǎn)何在？

" 不是不支持國貨，只是這些產(chǎn)品國外大牌的使用體驗確實(shí)好些，畢竟往自己臉上用的東西，還是要有品牌保障的。" 在談?wù)撈放七x擇時，季小姐如此認(rèn)為。

國產(chǎn)個護(hù)品牌在各個細(xì)分賽道缺乏一個 " 帶頭大哥 "，這可能是現(xiàn)階段的主要問題，比如在美容儀領(lǐng)域，雖然國內(nèi)品牌數(shù)量超過萬家，但有 70% 企業(yè)注冊資本在 200 萬以下，超 70% 的企業(yè)為小微企業(yè)；電動牙刷同樣如此，在 2000 多家相關(guān)企業(yè)中，有 33% 企業(yè)注冊資本為 100 萬以下，500 萬以內(nèi)的占 85% 以上。

有行業(yè)人士告訴 " 智能相對論 "，" 我國整體個護(hù)小家電起步都比較晚，比如大家廣為熟知的品牌像飛科，它也是 2000 年左右才成立。所以許多產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新都是跟著國際品牌的腳步，同時由于品類繁多，國內(nèi)市場監(jiān)管相對寬松，也導(dǎo)致沒有強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，使市場顯得比較混亂，尤其是中低端市場，抄襲、仿制的問題嚴(yán)重。"

為了打破這些刻板印象，國產(chǎn)品牌也在各出其招，比如小米旗下的生態(tài)品牌，素士、米家等，他們就是前期專注打造一個 SKU，像素士就是以電動牙刷而聲名鵲起，之后在品牌成型后開始多元化布局，并接入小米的生態(tài)系統(tǒng)之中；SKG 更加 " 決絕 "，就只關(guān)注于按摩品類，即便如今已經(jīng)收獲了部分口碑與市場，但也沒有向多品類延伸。

另外，由于國內(nèi)個護(hù)小家電行業(yè)的高端市場 , 中國品牌非常少 , 也有不少品牌開始向上試探。比如飛科，去年開始飛科開始對自己的產(chǎn)品及營銷模式 " 動刀 "，營銷模式的改變主要體現(xiàn)在幾個方面，一是個性化、年輕化升級，迎合新一代年輕消費(fèi)者需求；二是營銷渠道上，開始走出傳統(tǒng)廣告，對抖音、快手等內(nèi)容社交、短視頻、直播類新營銷平臺進(jìn)行全面布局。

產(chǎn)品方面的變革更加直接，以電動牙刷為例，國產(chǎn)品牌的市場均價大概在 100-200 元左右，300 元以上被視為高端產(chǎn)品，飛科的部分商品開始嘗試突破 300 元；電動剃須刀的價格區(qū)間與電動牙刷相近，而 2019 年飛科的一款剃須產(chǎn)品價格則接近 600 元。

但是高端化之路飛科走得并不順暢，有行業(yè)人士就認(rèn)為，一直以來飛科都是依靠中低端定位 高性價比收割市場份額，這兩年飛科業(yè)績連續(xù)下降，或許是高端化之后所帶來的后遺癥。

如果只是 " 上不去 " 其實(shí)還有時間，然而外資也在開始 " 向下走 "，像推出 LUNA 潔面儀系列的瑞典品牌 FOREO，正不斷下沉中低端市場，已經(jīng)推出了覆蓋 299-1980 元的不同價格段產(chǎn)品。

對比外資品牌動輒 3000-9000 元的均價，國產(chǎn)品牌還在 300、400 元徘徊，且不被選擇，問題到底在哪？

在與多名個護(hù)家電用戶了解過后，總結(jié)為一個詞就是 " 怕 "，歸根結(jié)底就是 " 國產(chǎn)品牌沒有走出一個具備足夠聲量，能夠與國外品牌相抗衡的明星產(chǎn)品 "，加上品牌產(chǎn)品更是因為質(zhì)量問題屢次被曝光，且價格的懸殊 " 一分錢一分貨 " 的消費(fèi)理念又深耕于國內(nèi)消費(fèi)者心中，國產(chǎn)個護(hù)品牌雖然空間巨大，但這些問題也到了不得不解決的時候。