果孜科技：如何打造成功的網(wǎng)絡營銷商業(yè)模式！

　　一、品牌定位的核心是在市場中找到一個 自己的位置，這是一個品牌的開端。 品牌定位是什么?有很多說法，一個概 念、一個名字、一個產(chǎn)品、一個全新品 類、一句口號，甚至是一個顏色、一個符 號等等。上面這些可以說都是品牌定位， 但又不完全是，因為品牌定位的核心是傳 遞“我是誰”的概念，就像在生活中，甚至 每一個事件中，都首先需要定義“我的角 色是什么”一樣。 商業(yè)活動中，林林總總品牌林立，一個品 牌首先是要定義我是誰，是干嘛的，而圍 繞著“我是誰”這個點，需要有很多方面去 豐滿。比如說，好，我知道了你是誰，那 么你的核心競爭力是什么?你的個性是什 么?你的愛好是什么? 這些幫助其豐滿的方法就包括上面說的概 念、名字、品類名稱、口號、顏色等等。 紅牛，定位為功能特飲，首先來看“紅 牛”這個名字就很具有力量，金色的顏色 也足夠有爆發(fā)力，“困了累了就喝紅牛”更 是直接表達了這個品牌的定位;農(nóng)夫山泉 定位為來自千島湖的天然弱堿性水，名 字“農(nóng)夫山泉”聽著就很天然，通過“我們 從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運 工”這句口號把定位傳遞得非常清晰。 所以說，廣義的品牌定位是一個系統(tǒng)，是 圍繞著“我是誰”這個話題展開的一系列規(guī) 劃，其中幫助實現(xiàn)和強化定位的方法有很 多，比如說搶占一個字眼、創(chuàng)造一個概 念、設計一個符號，但這些都是術(shù)的東 西，核心關(guān)鍵是要先找準自己在市場中的 位置。

　　二、定位理論的出發(fā)點肯定是、一定是消 費者需求。 很多人認為，定位理論不看需求、不注重 需求，這是有偏差的。事實上，一個定位 就是購買理由，如果不能滿足需求，人們 憑什么買它?所以，做品牌定位規(guī)劃的第 一步就是去了解消費者，而對于消費者的 理解可以說，你做多仔細多不過分。 定位可以簡單地理解為是去找尋一片藍 海，那么藍海是什么?以前我們可以說藍 海就是一個空白市場，一個競爭空地，甚 至就是一個新產(chǎn)品，一個新技術(shù)，但現(xiàn)在 再這么理解就不合時宜了，因為市場上的 各種產(chǎn)品和品牌真的太多太多了，新產(chǎn)品 的革新畢竟是少數(shù)。 所以，更準確的藍海定義應該是“消費者 的心智藍?！?，即去找尋未被充分滿足的 消費者需求。對于任何一個產(chǎn)品，消費者 的需求都是有差異的、是多樣性的，甚至 有一些未被發(fā)現(xiàn)的潛在需求，譬如我比較 熟悉的床墊產(chǎn)品，產(chǎn)品本身除了材質(zhì)之 外，可以說差異性很小，從這方面去考慮 定位的話局限性非常大;但是反過來如果 看消費者需求，那就是另一片海闊天空， 舒適、健康、美觀、產(chǎn)地、耐用性、安全 等等都是需求，所以有的品牌就定位 為“美國品牌”，有的就定位為“最舒適的 床墊”。

　　三、品牌定位不是天馬行空的創(chuàng)意，是一 種客觀存在。 有一種很常見的情況是，很多人把定位理 解為一種創(chuàng)意，是一個創(chuàng)意的過程，所以 挖空心思地在想創(chuàng)意，企圖冒出來一句驚 天地、泣鬼神、讓消費者一聽就紛紛買賬 的宣傳語或者什么點子，但事實上品牌定 位有個很基礎的前提就是他是基于消費者 需求出發(fā)的，所以并不是無根之源，而是 有清晰的邏輯可循。理論一點說，品牌定 位是可以推導出來的!“怕上火，喝王老 吉”有多少創(chuàng)意性么?沒有。它只是看準了 消費者害怕上火，渴望有幫助降火這樣一 個東西的存在，這是客觀事實，然后自己 做涼茶完全能滿足這一需求，所以定位很 清晰就出來了，本身并不需要多少創(chuàng)意， 至于后面的包裝設計等等，品牌上呈現(xiàn)的 東西才是需要融合創(chuàng)意設計的。 就如所有藝術(shù)創(chuàng)作一樣，品牌定位源于現(xiàn) 實，高于現(xiàn)實。源于現(xiàn)實的部分是說首先 得尋找到一個未被其他品牌占領(lǐng)的消費觀 念，而高于現(xiàn)實就是說加上一部分合理的 設計創(chuàng)意，讓品牌更加豐滿和形象。單純 的創(chuàng)意并不是品牌定位，創(chuàng)意只是定位的 最后一步。所以，如果要做品牌定位，首 先是要做足功課，先把事實依據(jù)一一列出 來，比如目標市場的需求一條條是什么， 我們的產(chǎn)品從外觀、工藝、技術(shù)、功能等 到底是如何的，我們的品牌到底是一個什 么樣的狀態(tài)，把自己看透了， 透了，然后反復琢磨、比較，頗有點按圖 索驥的意味。

　　四、品牌定位的核心功能在于幫助降低傳 播成本，同時品牌定位也必須借助傳播的 力量才能最大化發(fā)揮其能量。 品牌定位很強大，一個成功的品牌定位可 以讓品牌的發(fā)展事半功倍，幫助快速獲得 市場份額，快速獲得消費者認可，給自己 帶來足夠的品牌知名度，當然還有利潤。 幾個最為人津津樂道的案例如王老吉、香 飄飄奶茶似乎賦予了品牌定位無與倫比的 神奇力量，但是有了品牌定位，天然地就 會產(chǎn)生效果嗎?NO.品牌定位要想發(fā)揮威 力，必須得依靠傳播的力量，就是不斷傳 播、大量傳播、重復出現(xiàn)。雖然我們在市 場上能看到很多成功的品牌定位案例，但 是別忘了，他們依靠的都是強大的傳播力 量，試想如果沒有傳播?你又怎么知道上 火了，要喝王老吉?過年送禮可以送腦白 金?小兒感冒用999感冒靈? 品牌定位最核心的功能是在于幫助降低傳 播成本。很簡單，因為如果你的定位是從 消費者心智出發(fā)的，而且足夠鮮明、足夠 直接、足夠聚焦，你就更容易打動消費 者，更容易被消費者接受、被記住。現(xiàn)在 信息爆炸的時代，每天每個人要被接受多 少信息?你又能記住多少?假設同個品類的 兩個產(chǎn)品，同樣的廣告費用，同樣的投放 地點，為什么有些效果就是好?有些就是 記不住?排除一些畫面設計元素的話，擁 有簡潔有力定位的傳播往往更容易讓人記 住。你記住了飄柔的柔順，海飛絲的去 屑，那么拉芳是干嘛的?總之我想不起來 了。 所以，對于企業(yè)來說，需要正確認知到品 牌定位的作用以及如何發(fā)揮作用。而對于 更多的中小企業(yè)來說，在找到一個有效、 直接的品牌定位后，更多的精力需要放在 如何利用有限的傳播資源反復、重復地強 調(diào)我的品牌定位。

　　五、品牌定位不等于廣告語，但廣告語的 終極職能是傳達品牌的差異化定位。 品牌定位往往最直接的表現(xiàn)就是最后呈現(xiàn) 出來的廣告語，但廣告語只是定位體系里 面的一個部分。如上面所說，品牌定位是 一套體系，是一套完整的我是誰、我做什 么、我提供什么的規(guī)劃，但是在跟消費者 傳播的時候，是對外的，不需要那么面面 俱到，只需要把最核心的差異點表達清楚 就OK了。這個時候，就需要把說的定位 轉(zhuǎn)化為消費者語言，即消費者能聽懂的 話，也就是廣告語。廣告語和品牌定位應 該是一脈相承的。